El desafío de los ‘millennials’

Ana Siles    12 junio, 2014

¿Qué tienen ellos que no tenga yo? La principal diferencia con los baby bommers o la Generación X es que esta Generación Einstein es la primera nativa digital. Los millennials (nacidos en los ochenta y también conocidos como Generación Y) están mejor formados, son más rápidos, más sociales. Y, aunque lo tienen todo mucho más negro, (deuda, crisis, paro…) son más optimistas.

En este artículo quiero resumir algunas de las características que definen a esta fascinante generación, que antepone el prestigio al dinero y cuyos miembros se convierten en auténticos y fieles fans de empresas como Apple, Google o Amazon.

  • Son móviles, multipantalla, están siempre conectados y buscan la experiencia de usuario.
    Según Deloitte, el 37 por ciento de los consumidores podría considerarse omnivoros digitales, esto es, utilizan un mínimo de tres dispositivos para estar conectados. Y este perfil ha crecido más de un 42 por ciento en el último año.
    Según un informe del Instituto Nacional de Estadística el 69,9 por ciento de los internautas usaron los móviles para acceder a Internet y, en segundo lugar, los ordenadores portátiles. Lo que llama la atención es que ya los menores de entre diez a quince años usen el ordenador y accedan a Internet como práctica mayoritaria y dispongan de teléfonos móviles en un 63 por ciento de los casos.
    Esta revolución es imparable, y surgen nuevos comportamientos como el de atender una doble pantalla… El 86 por ciento ve la televisión en concurrencia con otro dispositivo o está en modo multitarea: hasta cuatro actividades, aunque no siempre relacionadas con la programación televisiva (en un 22 por ciento de los casos). Estos consumidores son muy escurridizos y hacen que las marcas cada vez tengan que ingeniárselas más y mejor para engancharlos. En el caso de la tele, ya se están desarrollando aplicaciones para aprovechar dicha simultaneidad. Según el estudio Rhythm New Media Atresmedia Publicidad del mes de mayo, el 89 por ciento de la publicidad en video para móviles capta a los usuarios hasta el final y el 33 por ciento de los usuarios se descarga apps para tener información adicional de los programas de la televisión. Y, como la imaginación no tiene límites, ahora se puede correr en la Formula1 en la segunda pantalla mientras se ve el evento retransmitido. Ésta es la gran idea de la empresa 89bits , una start up de Wayra que permitirá a las marcas patrocinadoras de grandes eventos deportivos transmitir emociones y que los usuarios puedan vivir experiencias únicas con sus deportes favoritos.
  • Son sociales
    Según Forrester Research los millennials emplean más de 25 horas a la semana a medios on line. Son grandes usuarios de las redes sociales: hablan, escuchan y se comunican a través de ellas , a las que acceden más de diez veces al día en más de la mitad de los casos. La mayoría tiene algún perfil registrado en los social media (90 por ciento), por lo que las marcas han de relacionarse con ellos a través de estos canales.
  • Tienen nuevos modelos relacionales. La también denominada Generación C es partidaria de la co-creación, la colaboración, la conversación, la comunidad y la conexión.
    Los millennials se convierten en “medios de comunicación” en sí mismos, son blogueros activos y además compran por recomendación, fiándose mucho más de los comentarios de amigos o contactos que de los vendedores o marcas. Llegan a realizar un 68 por ciento de sus compras por influencia y prescripción social, utilizando sus móviles en el 25 por ciento de los casos para realizar todo el proceso on line (buscar información, comparar, comprar y recomendar), según datos del Informe Sociedad de la Información en España 2013.
  • Por sus características, la Generación Y plantea un triple órdago al mercado:
  1. A los bancos: no les gustan los bancos, ni pisar las sucursales… Los millennials son partidarios de la desintermediación, la financiación P2P sin costes, el pago móvil y operar con sus smartphones. “Si Apple abriera un banco, según la consultora británica KE, el primer día tendría 37 millones de clientes”. ¿Por eso BBVA ha comprado SIMPLE , y el Banco Santander junto a Telefónica y Caixa ha lanzado Yaap o el Commonwealth Bank está ofreciendo servicios financieros a través de Facebook ? La banca busca nuevas fórmulas para enganchar a estos jóvenes que prefieren trabajar en Silicon Valley que ser financieros en Wall Street
  2. Al sector inmobiliario: según un informe del Tesoro estadounidense y la Fundación Finra, la compra de casas por parte de los millennials cayó un 18 por ciento frente a la generación anterior. Para “casarse con una hipoteca” se necesitan ingresos estables y esta generación no los tiene, y parece que tampoco pareja con la que  independizarse  pues  alargan la adolescencia hasta los 40 años Según Pew Research Center, el 65 por ciento de ellos gana menos de 50.000 dólares (39.400 euros) y sólo el 36 por ciento está casado, frente al 60 por ciento de la generación anterior.
  3. Al sector de la automoción: esta generación es la que más preocupada tiene también a la industria del automóvil, ya que los nacidos entre 1980 y 1995 representan cerca de la tercera parte de los conductores, y prefieren el transporte urbano para poder seguir conectados y así ser más eficaces respondiendo inmediatamente a todas sus actividades on line. Por eso la industria saca cada vez modelos y prototipos con más gadgets y tecnología punta, dotados de conectividad  y con servicios que hacen cada vez más inteligentes a los coches (seguridad, acceso remoto a servicios, etc.)

Entender a esta generación, que en España llega a 8 millones de personas (entre 18 y 33 años), será un gran reto para las empresas, en las que conviven tanto los inmigrantes digitales como los nativos digitales. Para conocer mejor cómo piensan los jóvenes del milenio y cuáles son sus principales motivaciones , os recomiendo echarle un ojo a esta encuesta de 2013 Generación Global del Milenio Telefónica. El reto está en el aire

Imagen: itupictures

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