El comercio físico siempre tendrá su espacio

Hace algunas semanas publicaba en este blog un post sobre un estudio de Cap Gemini que mostraba algunos síntomas de hastío por parte de los compradores respecto a ir de compras. Otro informe, éste en base a una encuesta realizada en Estados Unidos a más de 1.400 consumidores, hace hincapié en las razones por las que siguen comprando en tiendas físicas y cuáles son los beneficios de este formato. Aunque ambos documentos podrían parecer contrarios, el análisis de los porqués de cada uno de ellos lleva a la misma conclusión: la experiencia del cliente en la tienda física es diferencial y no puede ser superada por el eCommerce.

Dos son las razones fundamentales que atraen a los americanos al comercio físico: la posibilidad de tocar, ver y sentir el producto antes de su compra, y la satisfacción inmediata del deseo de compra al poder salir de la tienda con lo adquirido debajo del brazo. Curiosamente, el peso de cada uno de estos factores cambia en función del sexo del encuestado: las mujeres subrayan el primero, mientras que para los hombres predomina el segundo.

Los esfuerzos que está haciendo el eCommerce para replicar la satisfacción inmediata del comercio físico son notorios. Los plazos de entrega en el día, medidos en ocasiones en horas, van proliferando en diversos tipos de productos. De hecho, hace un par de años Amazon registró una patente del denominado anticipatory shipping, que básicamente consiste en acercar los productos que supuestamente pedirán los consumidores, antes incluso de que los demanden, a centros logísticos cercanos a él, mediante el uso de algoritmos predictivos. Al estilo de la película Minority Report, pero con compras en vez de delitos.

La realidad es que no se ha vuelto a oír hablar de ello, pero han proliferado otras soluciones como androides, drones, o asistentes personales inteligentes como Alexa, que muestran la ebullición que vive en este sentido el eCommerce.

Mientras tanto, el comercio físico tiene que aprovechar su ventaja, con una gestión eficiente del stock y, sobre todo, con mecanismos de digitalización que permitan a los clientes cumplir con el objetivo de irse de la tienda con el producto deseado. Cuando se le pregunta al dependiente por una talla o un modelo éste debe ser capaz de contestar inmediatamente. Esto exige que el comercio haya digitalizado su backend y exista un sistema exhaustivo de seguimiento logístico de productos en tienda. Sería un sistema muy parecido al que se usa en eCommerce, tanto que podría ser el mismo, sería un caso de uso real de omnicanalidad del retail. Una espera de diez minutos por parte del cliente hasta que le confirman la disponibilidad del producto que quiere tira por tierra el beneficio que destaca de las tiendas físicas, según el estudio.

El futuro de las tiendas físicas pasa, además, por convertirse en showrooms y la tecnología representa una ayuda indispensable en este proceso para permitir una experiencia diferencial (probadores inteligentes, mesas interactivas para ampliar información de los productos, etc.).

Fuente: Retail Dive  

Y es que, aunque bastante por detrás de los dos intereses fundamentales de los consumidores en las tiendas, hay que destacar que un 18 por ciento busca experiencias, que el propio proceso de relación y compra sea satisfactorio. Y, en este sentido, las oportunidades que brinda una tienda física están muy por encima de lo que permite el eCommerce: la atención, personalización, vivencias concretas capaces de crear un nexo con la marca (realidad virtual, zonas de cata o de prueba, eventos en la tienda, “zonas de estar”, etc.) pueden contribuir a un mayor engagement del consumidor con la marca.

Esto no quita que el avance del comercio electrónico sea imparable, porque los consumidores dejarán poco a poco de ir a la tienda para muchas de las compras de conveniencia (repetitivas y utilitaristas). Pero está ese otro frente de batalla en el que los comercios físicos pueden mantener su ventaja frente al electrónico, y son esos los aspectos que debe potenciar en este momento.

Imagen: slimmer_jimmer