La digitalización de los espacios físicos, clave para un retail data driven

Javier Lorente    24 noviembre, 2021

Uno de los aspectos fundamentales del proceso de digitalización de los espacios físicos es la capacidad de registrar lo que ocurre en el mundo real. Todo lo que ocurre en Internet se registra de forma automática, al tratarse de un entorno digital en su origen. Así, nuestro recorrido dentro de una tienda online puede analizarse y agregarse con el de otros compradores para su tratamiento con tecnología de big data o inteligencia artificial.

En una tienda física, en cambio, es necesario implementar tecnología para digitalizar la actividad de los consumidores: cuenta personas para conocer los flujos de entrada en la tienda, sensores de movimiento para registrar el uso de cada zona y otras muchas soluciones de IoT para recoger el máximo de información de las transacciones.

Pero ¿cómo de familiarizados están los comercios con este tipo de tecnologías? ¿Qué valor les atribuyen para la gestión de su negocio? He podido extraer interesantes conclusiones de una investigación al respecto, que forma parte de mi tesis doctoral, publicada en el International Journal of Retail and Distribution.

En este post voy a resumir algunas de las principales claves de este trabajo de investigación.

Desde el punto de vista metodológico, realicé entrevistas individuales y dinámicas de grupo con un total de veinte profesionales en puestos directivos de empresas de tamaño medio (entre 5 y 50 tiendas) de diversos subsectores del retail. En el proceso analicé el grado de digitalización de sus negocios (tanto en el mundo físico como online) para, posteriormente, presentarles tecnologías y casos de uso de analítica en el mundo físico. Se trataba de que pudieran opinar sobre el valor de dichas tecnologías y el interés que supondría para sus negocios disponer de ellas. Les pedí, además, que reflexionasen sobre la complejidad de la implementación y uso de estas nuevas fuentes de datos en sus organizaciones.

Una cosa es estar en Internet y otra gestionarlo bien

Como conclusiones, en primer lugar, todos los comercios disponían de un canal online. Tenían presencia en Internet y posibilidad de vender a través de este canal. Es algo que no sorprende a estas alturas (recordemos la frase de Bill Gates, “Habrá dos tipos de negocios en el siglo XXI: aquellos que estén en Internet y aquellos que ya no existan”).

Lo que llama la atención es el escaso uso que se hace en la práctica de la información y analítica recogida en dicho canal. En la mayoría de los casos los datos no se explotaban de forma sistemática. No todos los posibles interesados recibían los datos para su conocimiento y análisis. Tampoco existía un plan relacionado con qué hacer en función de la evolución de estos. En definitiva, de alguna forma, se gestionaba el canal online prácticamente con los mismos criterios tradicionales que el canal físico.

Iniciativas de digitalización erráticas en el punto de venta físico

Respecto al grado de madurez tecnológico en el punto de venta físico, todas las empresas habían llevado a cabo alguna iniciativa, según el tipo de negocio, como la instalación de marketing dinámico o Wifi para clientes. Pero en todos los casos se trataba de iniciativas aisladas, sin claridad en el objetivo perseguido ni revisión del impacto de la introducción de esta tecnología en los procesos y en la forma de trabajar, y sin ningún tratamiento de los posibles datos generados. Esta aproximación, sin claridad en el propósito ni en los resultados, es, además, algo que hace que los participantes se muestren desanimados y desconfíen de estas tecnologías.

Interés en los datos pero desconocimiento sobre cómo integrarlos en los procesos

A continuación, tras ese análisis de la situación actual, mostraba a los directivos las posibilidades de la tecnología. Para adecuarlo al lenguaje de negocio, no les presentaba las tecnologías en abstracto, sino un servicio teórico completo. Les enseñaba la obtención de datos de afluencia en los diversos locales de la marca, que permite comparar locales, conocer la atracción desde la calle o los movimientos en la tienda.

Los participantes mostraban interés, con diverso grado de entusiasmo, pero sin encontrar una forma de integrar esa información en los procesos y toma de decisiones de su día a día. Incluso llegaban a explicitar en algunas respuestas que la venta en el espacio físico no necesita de datos, que para eso están las personas y la experiencia en un canal en el que las compañías están habituadas a vender.

Posibles casos de uso en el horizonte

Los casos de uso que más interesaban a cada participante dependían del tipo de negocio. Las tiendas de menaje y regalos, por ejemplo, estaban más interesadas en el control de afluencia que las peluquerías, ya que estas últimas funcionan con cita previa y la conversión entre visita y “venta” (corte de pelo) es casi del cien por cien. Pero todos los negocios veían algún caso de uso que podría ser de su interés si los datos llegaran de forma sencilla y periódica.

Distinta confiabilidad en los datos del mundo físico y online

Resulta curioso que los participantes pusieran en distintas ocasiones en duda la integridad de los datos que se podían obtener en el espacio físico, como que un cuenta personas refleje de forma precisa el flujo real de la tienda. No les cabía duda, en cambio, de la integridad del dato en el mundo online, ninguno se planteaba que los datos recogidos de forma digital pudieran ser incorrectos. Si bien es cierto que a priori es más sencillo obtener un grado de precisión mayor en procesos totalmente digitales, la realidad es que existen riesgos de integridad en ambos casos por los diversos tratamientos y procesados que se realizan con los datos.

Hacia un gobierno del dato holístico

Si tuviera que elegir un único hallazgo de este estudio, sería que la abrumadora mayoría de las empresas participantes, por no decir todas, carecen de una estrategia de uso de los datos. El fraccionamiento de los datos existentes, el desconocimiento de la forma de explotarlos, la falta de interés por la sistematización del acceso a los mismos o las dudas sobre el valor de los nuevos datos de actividad que la tecnología puede aportar muestran que se está en una fase muy incipiente del viaje hacia el concepto de compañía data driven, es decir, aquella que ha hecho del dato la columna vertebral de su negocio.

La forma en la que una empresa estructura los datos tiene también un nombre: gobierno del dato. Es el conjunto de procesos y normativas que permiten que el ciclo de vida del dato -desde su generación hasta su utilización en decisiones-, esté definido y estructurado. Se trata, de que el acceso al dato esté jerarquizado (que pueda acceder todo el que lo necesite, pero sólo quien lo necesite), que los datos estén comprobados y los criterios de acción basados en ellos sean conocidos y aceptados por la organización.

Si bien es cierto que hay algunas barreras estructurales para poder llegar a cambiar la percepción de las empresas en cuanto a la analítica del dato físico, muchas de ellas se están difuminando en los últimos años. El coste de las soluciones es cada vez menor, los datos obtenidos son cada vez más precisos y se ofrecen en modo servicio sin complicaciones tecnológicas para las empresas usuarias.

Cuando las empresas sean conscientes de la necesidad de implantar de forma holística el gobierno del dato en sus organizaciones, se producirá una revisión de los datos que se pueden obtener en el mundo físico y seguramente crecerán las implantaciones de tecnología de Internet de las cosas en las tiendas, con visión global y objetivos claros de negocio.

Imagen: Elf-Moondance/pixabay

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