Diez grandes tendencias de consumo para este año: una oportunidad para las marcas

Clara Estrada Merayo    13 abril, 2022
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Cuando esperábamos que esta nueva década fuera tan prometedora como lo fueron los “felices años veinte” del siglo pasado, nos sorprendió una pandemia. Nos rompió los esquemas y alteró nuestras prioridades, y esto coloca también a las marcas en un nuevo tablero de juego. Hoy veremos diez grandes tendencias de consumo que representan una ocasión de posicionarse para ellas.

Durante el confinamiento nuestras casas se convirtieron en oficinas, colegios y gimnasios. Vimos más series y películas que nunca, e incluso asistimos a conciertos, charlas y cursos sin movernos del sofá. Y todo ello fue posible gracias a la tecnología. Nadie duda del antes y el después que el COVID-19 ha supuesto respecto a la digitalización, como recogía el informe de la Sociedad digital en España, de Fundación Telefónica. De hecho, tales han sido los avances, que hay quien se pregunta si estamos cada vez más cerca del fin de la humanidad y del principio de la era cíborg.

La salud física y emocional, el día a día y las pequeñas cosas

Dos años después, somos más conscientes de lo que realmente es importante, así como de la necesidad de cuidar nuestra salud física y emocional. Por parte de las organizaciones se habla ya de un nuevo modelo de gestión de personas. Si algo hemos aprendido es a no hacer planes y vivir el día a día, valorando lo que tenemos cerca y disfrutando de las pequeñas cosas, en las que reside la auténtica felicidad.

La pandemia nos ha cambiado y, por tanto, también ha modificado nuestros intereses y los hábitos de consumo. De ello se hace eco la firma de consultoría Llorente y Cuenca (LLYC). Su informe recoge diez grandes tendencias de consumo para este año, que suponen a la vez un desafío y una oportunidad para las marcas de instalarse en la nueva vida de los consumidores.

Instantes de “microfelicidad” y una mejor experiencia de cliente  

Una de las más destacadas es la búsqueda transitoria de la felicidad a través de productos y experiencias de consumo, que nos permitan evadirnos de la incertidumbre y el estrés que dominan nuestro día a día. Y es que, después de todo lo vivido, deseamos celebrar momentos que nos reconforten, aunque solo sea de manera temporal. Como apunta LLYC, ahí “las marcas tienen la oportunidad de diferenciarse y proporcionar esos instantes de “microfelicidad” en el día a día de los consumidores».

Se trata de un territorio todavía poco ocupado. Y, aunque algunas compañías partan con cierta ventaja por la propia naturaleza de sus productos o servicios, todas pueden lograr crear momentos de recompensa y gratificación asociados a la experiencia de cliente. Para ello, cuentan con el data intelligence, que ayuda a las marcas a conocer los intereses y motivaciones de los consumidores y les permite ofrecerles experiencias de consumo personalizadas.

La personalización, clave

Si hay un segmento de población especialmente interesado en esa personalización de la experiencia de compra es la denominada Generación Z. Y dado que, según el informe de LLYC, estos nativos digitales consumirán por valor de 3.100 millones de dólares en 2030, las compañías deben tenerlos en cuenta a la hora de construir su estrategia.

Para llegar a esta audiencia, que se encuentra al otro lado de Instagram, Twitch, Tik Tok o Youtube y que quiere verse cada vez más reflejada en la comunicación de las marcas, estas han de adaptar su oferta y experimentar con estos formatos y canales digitales. Es lo que se ha llamado social eCommerce: una forma de comercio online que utiliza las redes sociales como un canal más de venta o formatos como el shoppertainment, del que escribíamos recientemente.

Los memes y el engagement y riesgos del memejacking

LLYC también destaca el protagonismo que han adquirido los memes. Tal es su éxito que los expertos en social media marketing han hecho de ellos una poderosa herramienta para conectar con sus audiencias y han visto que son capaces de incrementar notablemente su engagement.

Eso sí, la consultora señala que las marcas, antes de hacer memejacking -es como se denomina al uso de los memes por parte de las marcas- deben plantearse al menos cuatro cuestiones:

  • Cuál es su audiencia y cómo conecta con este tipo de código
  • Si es coherente usar memes con el tono e identidad de la marca
  • Entender qué significan y el efecto que tienen en la conversación
  • Y asegurarse de que el meme que use no tenga ninguna connotación política o social que pueda involucrar por error a la marca en una conversación no deseada

La importancia de los senior para la marcas

Pero no solo los más jóvenes hacen uso de Internet. Como apunta el informe de LLYC sobre las diez grandes tendencias de consumo en 2022, el uso de la Red crece por parte de los mayores de 65 años. Esta generación utiliza, cada vez con mayor entusiasmo, herramientas, aplicaciones y sistemas online para mantenerse conectados y abastecidos. Y los baby boomers, que han visto un efecto positivo de las redes sociales en sus vidas, hacen un uso de ellas similar al de grupos más jóvenes. Por eso, las marcas que ignoren al colectivo senior estarán asumiendo un gran riesgo.

Los límites del mundo físico

Por oro lado, ha sido tal la aceleración de la digitalización durante la pandemia que los mundos virtuales se hacen cada vez más amplios y nuestro mundo presencial, más limitado. Esto da pie a que los consumidores muestren un interés creciente por conocer los límites de la capacidad humana e incluso llegan a asumir la posibilidad de depender cada vez menos del cuerpo físico. Se multiplica la investigación y la tecnología en este sentido.

Así, empresarios como Jeff Bezos y Yuri Millner han hecho inversiones multimillonarias en empresas de biotecnología (en su caso, AltoLab) para acelerar los trabajos relacionados con el retraso del envejecimiento, algo respecto a lo que los científicos se muestran escépticos. En este contexto, el informe de LLYC apunta que el debate ético seguirá presente y constituirá un desafío importante para las marcas.

El tiempo, un bien precioso

Si seremos o no consumidores transhumanistas está por ver; lo que ya es una realidad es que, a la hora de comprar, nos importa más el cuándo que el dónde. Cada vez apreciamos más nuestro tiempo. Valoramos la inmediatez, que se nos garantice la entrega en el mismo día. Y, es justo ahí, en el “ahora” y el “ya” donde muchas marcas han encontrado un camino de diferenciación con un consumidor cada vez más ansioso y exigente.

La industria alimentaria, la salud y el planeta

Como concluye LLYC, 2021 ha sido un año de reflexión, de resiliencia y de reestructuración de prioridades. Ahora queremos vivir mejor y más años. La salud y el bienestar ya no pueden calificarse de tendencia, es una demanda real. Nos preocupan, entre otras cuestiones, el sobrepeso, las enfermedades mentales, el envejecimiento de la población, la polución y el abuso de los azúcares.

Por ello, hemos puesto el foco en los ingredientes, los procesos de cultivo o de elaboración de los alimentos y los beneficios directos que estos tienen en nuestra mente y nuestro cuerpo. La demanda de productos alimenticios relacionados con la salud continúa al alza y aspectos como la trazabilidad y los etiquetados llegan a los foros de debate políticos y gubernamentales. Y, siendo esto así, no hay duda de que el autocuidado y el compromiso de los consumidores con el planeta condicionarán a la industria alimentaria hacia nuevos caminos, más allá de la satisfacción y el puro placer de comer.

El propósito y la coherencia de las marcas

En relación con el etiquetado de productos, LLYC apunta que nos encontramos en la nueva era del packaging. Los consumidores, para quienes, hasta hace poco, la información que aportaban las etiquetas solo era ruido, ahora se han convertido en una pieza clave de la experiencia de consumo y de la decisión de compra. Queremos saber más sobre lo que compramos y consumimos. Y, además, elegimos productos que estén alineados con nuestros valores, por lo que conceptos como la sostenibilidad, el comercio local o el slow fashion son cada vez más relevantes.

En sintonía con los valores de los consumidores

Según un estudio de Accenture, las motivaciones de compra que han crecido son la confianza, el origen o la salud y la seguridad, frente al precio y la calidad. Así pues, según LLYC, las marcas tendrán que preguntarse qué motiva a los consumidores a comprarles, qué les aporta más allá de la propia funcionalidad del producto o cómo pueden conectar con sus valores. Es el marketing 5.0.

A todos estos retos que las marcas tienen por delante, se suma el hecho, señalado también por LLYC, de tener que hacer frente al escepticismo de los consumidores respecto a su propósito. En general solemos considerar que las compañías lo utilizan para lavar su imagen. La razón, según Thomas Kotler, es que: “todas las marcas afirman que, con su propósito, tienen un gran papel en tu vida. Pero si no puedes ver o sentir el resultado, es solo otra promesa rota”. Igual que exigimos coherencia a las personas, de las marcas esperamos más que meras palabras.

Relaciones de largo recorrido, sinceras

En el informe de LLYC sobre las diez grandes tendencias de consumo se afirma que los consumidores buscamos relaciones de largo recorrido con las marcas. Para ello deben construirse desde la confianza, la cercanía, el compromiso y la aceptación de la incertidumbre. La ansiedad y el miedo generados por la pandemia trajeron consigo un excesivo positivismo. Frente a él, ahora se habla de la necesidad de normalizar las emociones negativas y, con el auge de los medios digitales, asistimos a un contagio emocional digital.

Este momento de pospositivismo deja, además, entrever cierta fatiga digital. Cada vez somos más conscientes de la delgada línea que separa la realidad de la ficción, de la “falsa realidad” a la que estamos sometidos. Las marcas tendrán que entender que, más allá de los canales o de los medios a través de los que se relacionen, la clave se encuentra en la capacidad de conectar con las comunidades, con sus necesidades y sus emociones.

Que la sociedad ha cambiado ya es un hecho. Que las marcas sean capaces o no de aprovechar las oportunidades que conllevan estos cambios es lo que veremos en los próximos meses.

Imagen: Steven Tattersall

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