¿De verdad escuchamos a los clientes? Pregunta abierta vs menú de opciones

Blas Croche    26 octubre, 2015

Hoy en día la experiencia de usuario es crítica para las empresas, porque constituye uno de los aspectos clave para diferenciarse de la competencia. Esta experiencia debe ser omnicanal y coherente, tiene que permitir a los clientes interactuar con la empresa a través del canal que ellos decidan en cada momento. ¿Qué quiero decir con “coherente”? Pues que no valen las empresas con “personalidades múltiples”, la empresa tiene que ser la misma sea cual sea el canal por el que el cliente decida relacionarse con ella, y también debe reconocer al cliente “y sus circunstancias” a través de cualquier canal.

Pero ¿cómo se diseña esta experiencia de usuario? Obviamente es muy importante saber qué es lo que esperan nuestros clientes de nosotros pero, ¿es cierto que los escuchamos? ¿De verdad les damos la oportunidad de que nos digan lo que necesitan? La realidad es que en muchas ocasiones intentamos adivinar sus necesidades, sin tener un feedback real.

Para intentar comprender mejor cómo podemos mejorar en este aspecto, he analizado la experiencia de usuario de mis proveedores habituales. Me refiero al banco, la compañía de gas y electricidad, la aseguradora del coche… Después de probar los diferentes canales de atención, me ha sorprendido encontrarme con que si hay un común denominador para todas ellas es que siempre empiezan por obligar al usuario a elegir entre una lista de opciones.

En el canal telefónico, me refiero al clásico menú de: “Pulse o diga 1 para información, pulse o diga 2 para …”. Por supuesto hay diferentes niveles de sofisticación: desde los menús numéricos DTMF a menús con reconocimiento avanzado de voz. Pero, en cualquier caso, al final nos ofrecen sólo una serie de opciones.

Si vamos al canal web, tampoco es tan distinto, la interfaz es mucho más rica, pero también tenemos alternativas seguidas, en muchos casos, de un montón de subniveles.

En las aplicaciones móviles, aunque en muchos casos hay una interfaz muy sofisticada y perfectamente adaptada al dispositivo, de nuevo encontramos las opciones.

¿Es esto así en todos los ámbitos? No en todos; por ejemplo, si nos fijamos en cómo funcionan los buscadores en Internet, su filosofía es distinta. Todos han evolucionado y muestran una simple caja de búsqueda en la que los usuarios tecleamos libremente lo que necesitamos, el sistema lo analiza y nos ofrece la respuesta. Esto tiene una doble lectura: por un lado es mucho más cómodo para los usuarios pero, por otro, gran parte del valor de estas empresas está en lo que saben de nuestros gustos y necesidades. Seguramente a todos nos ha sorprendido alguna vez que al comenzar a teclear una búsqueda en Google el sistema nos la complete de una forma casi mágica con lo que íbamos a escribir.

Esto me lleva a pensar que estamos perdiendo una oportunidad en nuestros servicios de atención. Cuando proponemos una lista de opciones a nuestros clientes, les estamos dando a elegir entre las alternativas que nosotros hemos pensado que van a necesitar, y parte de ellos encontrarán lo que buscaban, pero nunca vamos a saber qué es lo que estaba buscando el que no lo encontró. Y esto pasará independientemente de lo sofisticada que sea nuestra interfaz o del número de opciones que les ofrezcamos.

La pregunta es si es posible trasladar la metáfora de la caja de búsqueda a nuestro contact center. Y la respuesta es que hoy en día sí es posible. Vamos a ver cómo se haría en los distintos canales de atención:

Todos hemos jugado alguna vez con el asistente virtual del smartphone: Siri, Google Now o Cortana. Pues bien, en el call center podemos tener un sistema similar para escuchar a nuestros clientes, y recibirlos con un simple “Buenos días, por favor indique brevemente el motivo de su llamada”. Son los sistemas de call steering o pregunta abierta. Voy a centrarme no en la tecnología, sino en lo que podemos hacer con ella.

Los fabricantes llevan años facilitando datos acerca de cómo el uso de sistemas de pregunta abierta permite disminuir las transferencias entre agentes, reducir el tiempo medio de operación (TMO), y aumentar la tasa de resolución en la primera llamada (FCR). Y, aunque todas estas métricas son importantes y, según el número de llamadas a nuestro call center, eso sólo ya justifica un proyecto de este tipo, encuentro otros beneficios que no son tan evidentes, pero pueden ser incluso más importantes:

  • “Escucha a tu cliente”: el sistema de pregunta abierta permite distinguir entre más de 150 motivos de llamada, sin que suponga ninguna molestia para los usuarios. La diferencia es que todos esos motivos estarán sacados de llamadas reales de clientes, no los habrá definido la empresa en un intento de adivinar para qué llaman sus clientes. Esto aporta valor respecto al escenario anterior. Algunas de las empresas que lo han implantado han señalado ese conocimiento de sus clientes como lo valioso del proyecto porque ningún sistema anterior (códigos de cierre de llamada, categorización en el CRM…) les había permitido llegar a tal nivel de detalle y exactitud.
  • “Dirige la experiencia”: El saber para qué está llamando un cliente tiene valor por sí mismo, pero muchísimo más si disponemos de esa información en el segundo 20 de la llamada, cuando todavía estamos a tiempo de tomar decisiones. Cada motivo sitúa a esa llamada en un punto dentro del viaje que hace el cliente por nuestros servicios: el que llama para preguntar si se ha aprobado ya la hipoteca, el que lo hace para preguntar cuántas maletas puede meter en bodega, el que no está conforme con la factura del mes anterior… Tener esta información al comienzo de la llamada nos permite diseñar cómo queremos que sea la experiencia para cada uno de esos casos.
  • “Simplifica”: Si analizamos los motivos de las llamadas veremos que parte de ellas deben ser enviadas a un agente, pero así será mucho más sencillo enrutarla al agente correcto. Sólo habrá que valorar cuáles son las habilidades necesarias para atender cada llamada, y priorizarla en función del valor que tenga para la compañía. El sistema, además, proporciona información acerca del número de llamadas de cada tipo, y no sólo de forma estática, sino que es posible contar con la información para cada día de la semana o del mes, por la mañana, tarde o noche. Porque no todos los días nos llaman para lo mismo. Y esta información permite reorganizar a los agentes para optimizar el servicio.
  • “Automatiza”: Una parte de las llamadas corresponde siempre a peticiones sencillas, para las que un agente aporta poco valor, y es posible automatizar las respuestas con una aplicación de IVR, o enviar al cliente la información que está solicitando por SMS o correo electrónico. Este tipo de automatizaciones, lejos de penalizar la experiencia de usuario, permite dar respuesta a los clientes de forma rápida y efectiva, y reservar a los agentes para las llamadas en las que realmente aportan valor.
  • “Sé proactivo: Éste esotro de los puntos clave de un proyecto de pregunta abierta. Hay que analizar cada uno de esos motivos de llamada, y pensar si es razonable que el cliente nos llame para eso, o si se podría haber evitado. Muchas veces los clientes llaman para preguntar por el estado de gestiones, algo que se les podría haber notificado previamente; para preguntar por información que no es fácil encontrar en la web (o no está), para aclarar datos que no están claros en la factura….

Con el desglose detallado de motivos que proporciona la pregunta abierta, las empresas tienen una oportunidad fantástica para optimizar sus procesos y mejorar la experiencia de usuario, al tiempo que se reducen llamadas al contact center.

En los canales digitales se puede utilizar la tecnología de forma similar. En las aplicaciones móviles con el uso de asistentes virtuales con capacidades similares a las de Siri, que permitan interactuar por voz o texto para llevar al usuario a la opción elegida de forma directa, si esta está disponible, o redirigirlo al contact center en caso contrario. Será muy similar en la web, aunque probablemente con una interfaz más basada en texto. Pero lo más importante en ambos escenarios es que se puede monitorizar qué están esperando encontrar los clientes en nuestra aplicación o en la web, lo que ayudará a planificar el despliegue de nuevas funcionalidades, y conocer el impacto que va a tener en cuanto a disminución de llamadas en el contact center.

Imagen: Jean-Etienne Minh-Duy Poirrier

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