Consumer Insights, contando historias más allá de los números

Steve Jobs tenía claro desde los albores de su carrera lo que significaba encontrar un buen insight. Por su parte, en el lado del resto de los mortales, las mujeres y los hombres de a pie han tenido que conformarse con encontrar claves que les permitan entender las percepciones y motivaciones que condicionan el comportamiento del resto de sus congéneres, intentando sacar así el máximo rendimiento de sus actividades económicas.

Congéneres con el traje de clientes, consumidores, visitantes, pacientes, usuarios, alumnos,… Existen infinidad de sustantivos para definir la relación que se genera con las personas en diferentes ámbitos. Lo que tienen todos en común es que se basan en relaciones que pretenden resolver una serie de necesidades más o menos visibles, constantes o cambiantes en el tiempo.

Desde el punto de vista de una empresa, no se quiere vender un producto, un servicio, una experiencia y ya está; olvidarse del usuario y no volverlo a ver. Se pretende generar una recurrencia, fidelizar a ese usuario y convertirlo incluso en un prescriptor. Pero, para ello, será necesario desvelar esas verdades ocultas que le impulsan a actuar e, incluso, anticiparnos a sus necesidades.

Para conseguir ese objetivo es clave ponerse continuamente en la posición del cliente para conocerlo mejor, mientras se ofrecen respuestas creativas y satisfactorias a sus necesidades. Analizar, por ejemplo, los wow y los pain points que experimenta el usuario en su día día y en su relación con la marca, se postula como una fuente de información muy relevante que va a ayudar a descifrar esos insights.

¿Cómo estructurar este proceso de una manera sistematizada? Las tecnologías Big Data permiten precisamente trabajar con estas nuevas fuentes de información, tanto internas como externas. Ir más allá de un simple cuestionario (como Jobs ya sabía), consiguiendo procesar y computar datos que hasta el momento no había sido posible ni siquiera capturar. Datos que, por otra parte, van a ser clave para entrar en ese mundo de lo que se esconde debajo de la superficie. Con Big Data y analítica avanzada vamos a poder ir más allá de la ejecución como tal de estrategias, permitiéndonos centrarnos en construir relaciones más duraderas.

Sin embargo, todo esto no servirá de nada si las personas dentro de la organización no adquieren una actitud experimental, huyendo de lo convencional y contando activamente con una visión integral del dato. Debe también cambiar la mentalidad para dejar de mostrar datos en crudo y empezar a contar historias con ellos; para facilitar la toma de decisiones y competir en condiciones óptimas, ofreciendo la mejor experiencia de usuario en el momento adecuado.

Una buena narrativa, sustentada en datos a través de una visualización y adaptada al interlocutor, transmite de manera más eficaz la información. En Amazon, por ejemplo, no están permitidas las presentaciones power point y parece que los bullet points los carga el diablo. La alternativa, encontrar una estructura narrativa que facilite el recuerdo y la extracción de conclusiones.

Como expertos en analítica avanzada, se nos demanda el conocer la historia detrás de los números para construir un guión adecuado, basado en cifras y que se aleje de la “ciencia ficción”, para entrar de lleno en el “hiperrealismo” de lo que podría ser ponernos en la piel del consumidor. Como cuando uno se enfrenta a un buen relato, se deberá suspender momentáneamente la percepción más tradicional de la realidad para intentar crear conexiones nuevas. Las cuales, con la visión parcial de los datos que se tenía hasta el momento, sin tener el fotograma completo, no había sido posible vislumbrar.

Es muy fácil perderse en un mar de datos sin llegar a conclusiones relevantes y accionables, que nos permitan dar con insights de calidad como los del padre de la informática tal cual la conocemos ahora. No hace siempre falta ser tan ambiciosos y revolucionar la industria del consumo, pero no perdamos la oportunidad de exprimir al máximo el valor que se puede extraer de un proyecto. Vayamos más allá de pintar un output analítico muy concreto que puede no ser apto para todos los públicos.

Conoce a tu audiencia, encuentra el contexto adecuado, elige los datos correctos y sigue el consejo de uno de los mejores contadores de historias, Jean Luc Godard: sometimes reality is too complex. Stories give it form.

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