Clientes y bancos en España: una relación estable en la que falta amor

Mercedes Núñez    28 abril, 2015

Que la experiencia de cliente resulta clave para la generación de resultados ya lo vimos en un post anterior. Dado que invertir en experiencia de cliente es rentable, “la comprensión de sus historias y vivencias es tan importante como el análisis de los resultados de dicha experiencia”, explicó Steven Walden en el I CX-Day que se celebró en 2014 en Madrid.

La semana pasada la consultora Lukkap habló de la experiencia de cliente en banca en España en el evento IMEX 2015, un estudio realizado sobre una muestra de más de 3.000 clientes de todas las entidades financieras de nuestro país.

Javier Añorga, director de oficinas del área de clientes de ING DIRECT Bank, que fue el banco que recibió el premio a la mejor experiencia WOW dijo que todos los productos financieros son fácilmente replicables, pero no la experiencia; de ahí su importancia. Apuntó también que los clientes siempre han sido importantes pero ahora, además, lo saben y eso hace que sean mucho más exigentes: “te comparan con otros, incluidos los mejores de otros sectores”.

Kutxa Bank y BBVA también subieron al pódium de ganadores.

A continuación veremos algunas de las conclusiones del informe pero, como punto de partida: la experiencia de cliente en banca en España es buena en lo básico, pero existe un gran recorrido de mejora.

Por una parte están los hechos (lo que el cliente vive) y, por otra, las percepciones (lo que siente). Todo, al final, se traduce en emociones y se refleja en las cuentas, pues influye sobre la satisfacción, la recomendación y la contratación.

Para identificar los aspectos de mejora hay que conocer qué ocurre en cada momento de la relación del cliente con el banco. Y es que – y esto es importante- para él son momentos, no procesos. Y suceden muchas cosas…

El estudio de Lukkap establece seis momentos de relación: operativa, incidencias, información, seguimiento, vencimiento y nueva compra.

Y establece cuatro sensaciones que generan la ansiada experiencia WOW:

  • Friendly: las experiencias deben ser sean cercanas, amigables, sencillas (aquí es donde mejor nota saca la banca en este momento)
  • Customization: el cliente no debe sentirse un número, sino alguien único para el banco. Se trata de que éste sea capaz, por ejemplo, de detectar cambios en su situación financiera a la hora de ofrecerle un servicio distinto al que tenía.
  • Personal & brand trust: La confianza es clave: está comprobado que con quienes mejor se cumple, son los que más recomiendan.
  • Expediting: los procesos deben ser ágiles, carecer de obstáculos

Y no es sólo teoría: según la encuesta, los clientes que han tenido mejor experiencia WOW han recomendado y contratado en mucha mayor medida.

Alberto Córdoba, socio director de la consultora, reveló, y es una conclusión muy interesante, que la mayoría de los clientes de banca en España son fieles (casi el 50 por ciento lleva más de diez años con su entidad) y estableció un simpático paralelismo con una relación de pareja, en la que es necesario luchar contra la pérdida de la pasión. Porque, paradójicamente, los más fieles aparecen en la encuesta realizada como los más insatisfechos y, por ende, son los que menos recomiendan. Una explicación de por qué: las entidades resuelven mejor las incidencias de los clientes con menos de un año de antigüedad. Ya lo dice el refrán: la confianza da asco…

En esa pareja consolidada que serían en un alto porcentaje el cliente y su banco en España, tras el flechazo inicial, la fase de ceguera y la del pensamiento de que ha encontrado a alguien para toda la vida, el cliente empieza a echar de menos los detalle (“resuelves pero necesito algo más”). Encima, a la segunda corbata, siente que no es alguien especial para su banco. Para más inri, en los últimos años se han producido numerosos procesos de integración y esto ha mermado la experiencia de cliente, que ha sentido que no figuraba entre las prioridades de su entidad. ¡Qué importante es la comunicación en una pareja!, ¿no? Pues entre el cliente y su banco, igual.

Podríamos concluir que en esa “relación larga”, se desaprovecha el valor que supone conocer al cliente, sus objetivos, lo que le importa. La puntuación en este aspecto es baja, cuando precisamente la personalización es de lo más decisivo si un banco busca la recomendación.

El sector financiero resuelve muy bien en los momentos más reactivos (operativa, incidencia y nueva compra) pero le cuesta “acompañar” al cliente cuando no hay una necesidad concreta. Puede mejorar en ese seguimiento, que hace que el cliente sienta que les preocupa. En cuanto a proactividad, suspende. La información, por ejemplo, es otra de las cuestiones más correlacionada con la experiencia de cliente: informar es satisfacer. Resulta clave contar los cambios y anticipar novedades que se produzcan, también facilitar el acceso a la información disponible en pocos pasos, y que el cliente “sienta” la especialización de su banco.

Se dijo también que una incidencia no es una oportunidad – lo mejor es que no las haya-, pero cuando suceden tienen un gran peso sobre la recomendación. Por eso a las entidades les interesa saber que, cuando ocurren, una buena experiencia de cliente pasa por una explicación en detalle de las causas y una resolución eficiente, con una notificación previa de los plazos y su cumplimiento.

El estudio de Lukkap también destaca el peso que tiene el gestor o persona de referencia en las entidades para conseguir una mejor experiencia de cliente, tanto en el uso de canales a distancia, como en los que requieren presencia y cercanía. Constata el informe que el 37 por ciento de los encuestados dice que lo tiene y recuerda su nombre. Obviamente en banca personal los clientes no están carterizados pero si la experiencia es buena lo sienten así. Casi el doble de los que recomiendan a su banco dicen tener un gestor.

Un dato curioso: los canales más usados no son siempre lo preferidos.

En definitiva, un informe valioso como punto de partida para mejorar la experiencia de cliente en la banca española. Y podemos llamarlo amor pero, al final, con las experiencias positivas se trata de mejorar la rentabilidad.

Imagen: Giuliano Maiolini

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