Cuatro estrategias efectivas en la atención al cliente B2B

Virginia Cabrera    18 diciembre, 2019
b2b

Como adelantaba en mi anterior post, la presencia de Don Pepers en Wobi dio para mucho. En su conferencia habló de cómo la “nueva normalidad” implica tener cada vez más relaciones con extraños, de satisfacción y lealtad, del papel de la confianza y de las particularidades que tiene la atención al cliente corporativo (B2B).

Si, como nos dijo, lo más importante para una marca es gestionar la experiencia de cada cliente, eliminando fricciones y problemas, conocer los atributos de la experiencia del cliente B2B y las acciones que es preciso priorizar en este caso resulta fundamental.

Qué diferencia la venta B2C y B2B

En la venta al consumidor final (B2C) el número de clientes potenciales suele ser grande. Las relaciones y transacciones son individuales y directas y están bien definidas. Las compras son frecuentes, por lo que la venta es la medida del éxito.

Sin embargo, en la venta entre empresas (B2B) el escenario de relaciones es mucho más complejo y, en ocasiones, existen relaciones anidadas. Esto implica un conocimiento y un trato individualizado de cada cliente para comprender sus dinámicas de decisión y relación.

Además, al haber muchos menos clientes, es posible conocer sus particularidades individuales y “llamarlos por su nombre”. En un contexto B2B, por tanto, las estadísticas no siempre aportan información relevante y lo subjetivo pesa mucho más. Puede que las compras no sean tan frecuentes, pero su potencial de desarrollo es mucho mayor.

En cuanto al canal de relación con el cliente, el agente comercial es parte indispensable de la ecuación y el proceso es más complejo. Implica también una interacción adicional a través de otros canales (telefónico, online…). Y se precisa un buen marco de colaboración entre los distintos puntos de interacción con el cliente para ver qué valor añadido proporciona cada uno. Que las compras sean más esporádicas, además, supone menos oportunidades de profundizar en la relación, por lo que hay que buscar motivos y medios extra para mantener el contacto.

Una buena gestión de las expectativas del cliente empresa

Don Peppers recomendó estas cuatro estrategias B2B:

1.- Esforzarse en el proceso de llegada al cliente. Es crítico gestionar adecuadamente las expectativas del cliente B2B en la primera experiencia de compra para contrarrestar con buen talante y mano izquierda cualquier promesa de más que se haya podido producir en el proceso de preventa y en la venta misma. Por supuesto, la atención durante la provisión, la entrega y la puesta en marcha del servicio, así como la postventa son vitales. Una primera experiencia con un proceso de onboarding bien trabajado es tener la mitad del trabajo hecho.

Trabajar codo con codo y generar confianza

2.- Centrarse en el éxito del negocio. Hay que trabajar codo con codo con ellos, escucharlos y estudiarlos para obtener la máxima información posible de su proceso de negocio. El objetivo -según Don Peppers- es “meterse en su cadena de valor y asumir en primera persona sus propios retos”.

A partir de ahí, se trata de desarrollar conjuntamente estrategias que incrementen su confianza en el socio o partner, como propuestas de innovación, reducción de costes o personalización de productos y servicios.

3.- Aportar valor y sorprender. Se trata, en cierto modo, de retarlo constantemente. Don Peppers recomienda que los agentes comerciales tengan este talante desafiante, que debe partir de un conocimiento exhaustivo del negocio de su cliente y de sus palancas de decisión. Y que, con espíritu disruptivo, despierte en él inquietud por el presente y por la necesidad de “ir en cabeza”. Que lo haga entender que debe ofrecer una propuesta de valor personalizada y única, que cuestione su modelo de negocio, que traccione diferentes claves de valor y que se centre en soluciones, no en los productos.

El agente debe mostrar sus fortalezas contando con humildad qué hace mejor que otros, tener la capacidad de “enseñar” al cliente a la vez que le construye en cada oferta un traje a medida. Se trata de que ejerza cierto liderazgo, que pueda cuestionar los supuestos del cliente y reformular sus problemas y también sus necesidades.

Empatía y preocupación por su éxito

4.- Demostrar un interés sincero y humanizar a la empresa. En la venta a empresas también es necesaria la empatía, es importante tratar a cada cliente como a uno le gustaría ser tratado. Se trata de escuchar y no despreciar ningún feedback, de “humanizar” a la marca porque éstas aspiran a ser cada vez más sociales, interactuar con mayor frecuencia y se esfuerzan por aportar valor en cada contacto con información y y referencias de otros profesionales. Es importante también admitir errores y asumir buenas intenciones en los demás.

Las empresas que quieran tener éxito en el mundo B2B deben dotar a sus agentes comerciales de capacidad para gestionar situaciones no rutinarias ni protocolizadas con autoridad y herramientas suficientes. Y, por descontado, hacerlo en el marco de una cultura comercial que motive y reconozca los esfuerzos en este sentido, que cultive y haga florecer sus habilidades relacionadas con el desarrollo de la confianza y el trabajo en equipo.

Porque, como concluyó Don Peppers, “no hay otro secreto que demostrar a los clientes de empresas que te importan. Y que no eres otra cosa que un conjunto de personas preocupadas por su éxito”.

Imagen: Christophe BENOIT

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