AI of Things (VIII): segmentación y analítica para mejorar la experiencia de compra

Pablo Salinero Ruiz    13 julio, 2022
Foto: Blake Wisz / Unsplash

El auge del comercio electrónico, con las numerosas ventajas y comodidades que ofrece a los clientes, ha hecho que las tiendas físicas hayan visto reducida de forma significativa su cuota de mercado. Más recientemente aún, el cierre forzoso de las tiendas físicas a causa de la epidemia de COVID, ha obligado a los comercios tradicionales a reinventarse completamente para atraer de nuevo a los clientes.

Esta reinvención debe basarse en dos ejes principales:

  • mantener la oferta diferencial de las tiendas físicas (atención física personalizada, acceso físico al producto);
  • convertir la experiencia de compra en algo más parecido a la que se da en las tiendas online (recomendación de productos, campañas personalizadas).

Es decir, la tienda física debe dejar de ser un simple almacén de productos para convertirse en un espacio de servicios a disposición del cliente. Y, para implementar este segundo eje, es imprescindible la digitalización de la tienda física.

Qué pueden aprender las tiendas físicas de comercio online

¿Qué lecciones puede extraer una tienda física de la manera que tiene el comercio online de relacionarse con sus clientes? En las tiendas online, desde el momento en el que el cliente se registra, el vendedor ya sabe qué cliente es el que está comprando y puede disponer de toda su información, sociodemográfica y económica.

En el comercio online también ocurre que los hábitos de consumo y navegación del cliente son conocidos: qué productos ha visitado, cuánto tiempo ha dedicado a analizar y estudiar cada producto, por qué campañas o productos sugeridos ha mostrado interés y cuáles ha ignorado, qué días de la semana o en qué épocas del año busca y compra ciertos productos.

¿De qué manera debe evolucionar una tienda física para poder hacer uso de una información similar para mejorar la experiencia de compra del cliente?

En primer lugar, es necesario realizar una sensorización de la tienda, qué permitirá recoger los datos para poder analizar el comportamiento de los clientes en el interior del establecimiento. Los principales tipos de sensores que se pueden instalar son:

  • Cámaras de vídeo: con software instalado que permite el reconocimiento facial. El objetivo no es tanto identificar de forma unívoca a los clientes que entran en la tienda, sino poder hacer recuento de cuántas personas entran y salen, su sexo y su rango de edad. Para garantizar la privacidad de los clientes está información no se graba.
  • Sensores bluetooth (beacons): dispositivos que se sitúan en diferentes puntos de la tienda para localizar a los clientes a través de su smartphone y comunicarse con ellos para informarles de los datos de un producto, mostrarles ofertas asociadas a un punto concreto de la tienda o de última hora, conocer sus movimientos por la tienda y los puntos más transitados, etc.
  • RFID (Radio Frequency Identification): etiquetas que se colocan en los productos y que mejoran notablemente las posibilidades del código de barras.
  • Pantallas interactivas: distribuidas a lo largo de la tienda, con una doble finalidad: por un lado, mostrar a los clientes mensajes personalizados y, por otro, recoger feedback de la experiencia de compra del usuario.

La explotación de la información proporcionada únicamente por estos sensores IoT, sin combinar con ningún otro tipo de información, aporta beneficios, aunque más orientados a la tienda que al cliente: permite determinar las zonas ‘calientes’ de la tienda, optimizar su diseño interno redistribuyendo estantes y productos, así como mejorar la gestión de las colas en caja.

Pero la información así obtenida tiene la limitación de que no hace grandes distinciones entre clientes y los considera a todos, a grandes rasgos, como pertenecientes al mismo grupo.

Digitalización de las tiendas para mejorar la experiencia del cliente

¿Cómo aumentar los beneficios de la digitalización para la tienda, pero también para mejorar la experiencia del cliente? Cruzando la información de los sensores con la información sociodemográfica de los clientes: su grupo de edad, su sexo, el tamaño del núcleo familiar, el grupo económico al que pertenece, su lugar de residencia y de trabajo.

Por motivos legales, la información utilizada debe estar agregada de manera que no se pueda identificar de forma única a los clientes, pero, a pesar de esta limitación, la información cruzada y enriquecida permite realizar segmentaciones en función del perfil sociodemográfico.

La información cruzada y enriquecida permite realizar segmentaciones en función del perfil sociodemográfico de los compradores.

Al entrar el cliente en la tienda, los sensores bluetooth detectan sus dispositivos móviles, con lo que el cliente queda identificado. Pero, como se ha comentado anteriormente, no es ese el objetivo final, sino cruzarlo con la información sociodemográfica para determinar el segmento de población al que pertenece.

Esta información es a nivel teórico, porque a nivel práctico las cámaras detectan cuántas personas pertenecen al grupo que acaba de entrar, su sexo y sus edades, teniendo en cuenta, nuevamente, que no se identifican clientes concretos sino sus segmentos sociodemográficos. Con esta información proporcionada por las cámaras se puede saber si se trata de una persona sola, una pareja, si es una familia con niños pequeños o más mayores, un grupo de adultos o de adolescentes, etc.

Conocimiento del cliente en la tienda física

Con toda esta información la tienda física ya se iguala en conocimiento del cliente a la tienda online, pues, al haber asignado al cliente a su segmento sociodemográfico, puede utilizar todo lo que sabe del comportamiento de grupos de clientes similares para ofrecer una atención digital más personalizada, como presentar campañas y ofrecer productos más específicos.

Además, el comportamiento de estos nuevos grupos en el interior de la tienda (obtenido a partir del seguimiento de su trayectoria proporcionado por las cámaras o el uso que hagan de las pantallas interactivas), permite perfeccionar ese conocimiento del cliente, realizando segmentaciones de productos favoritos en función del grupo sociodemográfico del cliente o, inversamente, segmentaciones sociodemográficas para cada producto o campaña.

Foto: Ashim D. Silva
Foto: Ashim D. Silva

Aún es posible extraer más información: la proporcionada por los tickets de compra permite obtener una medida de la relevancia de los productos según el interés que despiertan durante el proceso de compra y la tasa de conversión de ese interés en una venta final. Y las pantallas interactivas ubicadas a la salida de la tienda permiten recoger el feedback de la experiencia de compra y saber si las acciones lanzadas sobre el cliente han ayudado a la venta final o no.

Información de movilidad: ¿de dónde vienen los clientes (y a dónde van)?

Además de la información puramente sociodemográfica hay otro tipo de información que puede ser útil al combinarse con la digitalización de las tiendas físicas: la información de movilidad, que se refiere a los hábitos de desplazamiento y movimiento de los clientes.

Esta información se extrae de los millones de eventos que se registran diariamente en las redes móviles, siempre de forma anónima, extrapolada al total de la población y agregada también en características sociodemográficas.

Con esta información de movilidad se puede conocer de dónde vienen los clientes que acuden a la tienda, con qué frecuencia, qué días de la semana y si lo hacen por residir, trabajar o estar haciendo turismo por la zona. Esta información ya fue de gran utilidad incluso antes de abrir la tienda, al utilizarse para decidir cuáles son las ubicaciones ideales de las tiendas, en función del perfil sociodemográfico de los clientes que se quiere atraer, buscando cuáles son las zonas por las que más se mueven dichos clientes.

Conclusión

La digitalización de las tiendas, desde el doble punto de vista de la infraestructura física y de la información que maneja de los clientes, aporta ventajas tanto para la tienda como para los clientes.

Las tiendas pueden organizarse de forma más eficiente, colocando los productos y mostrando las campañas de manera que llamen más la atención, y pueden conocer qué tipo de clientes son los que más la visitan, cómo se comportan y qué productos prefieren. Mientras, los clientes ven mejorada su experiencia de compra ya que reciben una atención mucho más personalizada y ajustada a su perfil.

Con todo ello se consigue que el cliente esté más contento, y un cliente contento gasta más, lo que a su vez redunda en un aumento de la rentabilidad y el beneficio de la tienda.

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